« C’est du gagnant-gagnant » : Sentiment de bien agir et intentions d’achat d’un produit responsable en promotion

Objectifs Cette recherche étudie les bénéfices et coûts perçus par les consommateurs face à des promotions-prix sur des offres alimentaires responsables et leur impact sur l'attitude envers la promotion et sur l'intention d'achat. Méthodologie Une étude qualitative a permis d'analyser les réactions des membres de la communauté Dealabs (site dédié aux promotions) à des promotions sur des produits responsables. Elle fait apparaître des coûts/bénéfices perçus collectifs environnementaux et sociétaux qui entraînent respectivement des coûts et bénéfices personnels indirects : coût psychologique et sentiment de bien agir. Un modèle a été proposé et testé par une étude quantitative par questionnaire en ligne auprès d'un échantillon de 300 consommateurs français sur les réactions à une offre promotionnelle de riz biologique et bio-équitable. Résultats Les effets des coûts/bénéfices environnementaux et sociétaux perçus sur l'attitude envers la promotion et l'intention d'achat sont médiatisés par le coût psychologique et le sentiment de bien agir. Par ailleurs l'influence du sentiment de bien agir est plus forte que celle des coûts psychologiques indirects. Implications managériales L'intérêt managérial pour tous les acteurs concernés par ces offres est de connaître l'impact qu'ont ces promotions sur un des ressorts principaux des achats responsables, à savoir le sentiment de bien agir. Cette étude apporte ainsi des éléments supplémentaires pour mobiliser les techniques promotionnelles sans dégrader ce bénéfice ni, in fine, les intentions d'achat de produits responsables. Originalité Cette étude intègre les bénéfices et coûts indirects perçus par les consommateurs, en particulier le sentiment de bien agir, dont le rôle est prépondérant dans l'explication de l'attitude vis-à-vis de la promotion.