Proclamer ou taire la résistance des variétés de vigne dites “résistantes” aux maladies : une étude exploratoire sur le contenu informationnel des étiquettes de vins

Cette étude s'intéresse aux vins issus de variétés dites "résistantes" (VIVR), qui en limitant le nombre de traitements fongicides, permettent de répondre aux enjeux de durabilité de la filière viticole. Malgré leur potentiel agronomique et environnementale, leur adoption par les producteurs et leur acceptation par les consommateurs restent limitées. Notre étude exploratoire sur 108 références commerciales françaises de VIVR, dresse un état des lieux de l'offre française, des metteurs en marché (MEM) et analyse la manière dont l'information liée à la « résistance » est communiquée sur les étiquettes. Nous montrons que cette offre de niche et diversifiée, révèle une segmentation territoriale et typologique des MEM, avec une grande hétérogénéité communicationnelle, pouvant être regroupées en quatre stratégies de communication. Ces résultats soulignent le potentiel d'adaptation des VIVR aux attentes du marché et aux impératifs environnementaux, et des contraintes réglementaires qui freinent leur visibilité et leur développement commercial. Ils mettent également en exergue le manque d'harmonisation concernant les termes et les récits utilisés pour présenter la résistance. Sur le plan théorique, notre étude identifie pour la première fois les codes informationnels spécifiques au packaging des VIVR, complétant les travaux sur les codes visuels catégoriels des vins. Sur le plan managérial, la contre-étiquette apparaît comme un levier stratégique pour valoriser les bénéfices environnementaux de ces vins, à condition d'y adopter un discours clair et pédagogique, propice à leur acceptation par les consommateurs.