Aspekte erfolgreicher Naming-Strategien

Sportvereine sind zunehmend auf finanzstarke Sponsoren angewiesen. Ohne diese können weder der Sportbetrieb aufrecht erhalten noch sportliche Höchstleistungen erbracht werden (Vasella et al. 2018). Gründe dafür sind u.a. der Rückgang an Einnahmen aus Ticketverkäufen im Zuge der Covid-Krise, aber auch der Rückgang von Mitgliedsbeiträgen (Repenning et al. 2021). Allerdings zeigen aktuelle Beispiele rund um die WM 2022 in Qatar, dass traditionelle Werbepartnerschaften tückisch sein können. So kann es passieren, dass der angestrebte Imagegewinn nicht erreicht wird oder gar ins Gegenteil verkehrt wird. So löste der Lebensmittelkonzern REWE die Partnerschaft mit dem DFB auf, nachdem die Spieler der deutschen Nationalmannschaft nicht mit der „One Love" Binde beim Eröffnungsspiel gegen Japan aufliefen (Tagesschau 2022). Ebenso fordert der amerikanische Bierbrauer Budweiser eine Entschädigung, da dieser sein Bier nun doch nicht im und um die WM Stadien in Qatar verkaufen darf (Ingle 2022). Noch heikler, da unter den engagierten Fans hoch umstrittener, ist die Partnerschaft zwischen dem FC Bayern München und Qatar Airways (Brey 2022). Dass allerdings Sportvereine gezwungen sind, innovative Werbestrategien zu entwickeln, um neue Geldquellen zu erschließen, belegt das Phänomen des Namings, welches seit den Nullerjahren von Nordamerika nach Europa überschwappte (Woisetschläger et al. 2014). So zeigen Bach et al. (2022), dass in der Saison 2019/2020 15 von 18 Bundesligastadien, ein ¼ der Stadien in Spanien und in England sowie ein ⅕ der Ligue 1 Stadien einen Sponsorennamen trugen. Zudem ergeben sich aufgrund der Digitalisierung völlig neue Werbemöglichkeiten. Im Sinne einer translokalen Gemeinschaft (Rosendal et al. 2022) können Fans sowohl mittels analoger als auch digitaler Medien erreicht werden. Darüber hinaus können über soziale Medien maßgeschneiderte Werbebotschaften weltweit in Echtzeit, kostengünstig und zielgerichtet verbreitet werden (Kainz et al. 2014). In dieser Untersuchung konzentrieren wir uns auf Fans, die vorrangig über soziale Medien erreicht werden. Giulianottis (2002) unterscheidet dabei zwischen dem Follower und dem Flâneur. Beide Fantypen identifizieren sich im Gegensatz zu dem lokal verankerten Supporter und dem stärker konsumorientierten Fan, weitaus weniger mit ihrem Klub. Während allerdings Follower über traditionelle Kommunikationskanäle wie Fernsehen oder Radio erreicht werden, ist der Flâneur ein kosmopolitischer Fußballfantypus, der mittels sozialer Medien eine stabile virtuelle Beziehung zu seinem Klub aufbaut (Hübner 2019). Ziel der Untersuchung ist es daher im Rahmen eines von der Region Bourgogne-Franche-Comté finanzierten Forschungsprojektes einen Beitrag zu leisten, innovative digitale Werbestrategien diskursiv herauszuarbeiten und deren Impakt auf den Flâneur hin zu untersuchen. Somit erweitern wir die bereits von Janisch (2012; 2013) ausführlich beschriebene (analoge) Werbesprache mit Erkenntnisse aus der Internetlinguistik (Marx 2020). Der Untersuchung liegt ein an der MSH Dijon erstelltes mehrsprachiges Korpus von Tweets und Instagram-Posts zugrunde. Über die API von Twitter und Instagram werden auf der Basis von Hashtags (z.B #allianzarena #orangevelodrome) und Accounts (z.B. @allianzarena_ @orangevelodrome) Diskurse über Werbebotschaften gesammelt, annotiert und mit Hilfe von TXM untersucht. Ziel ist es, den gesamten digitalen Diskurs zu dokumentieren, diskurslinguistisch zu analysieren und innovative Werbestrategien und deren Impakt auf den Flâneur zu rekonstruieren. Dabei betrachten wir ebenso Framing-Strategien, die Aussagen über Einflussfaktoren hinsichtlich der Fan-Akzeptanz erlauben (Koch et al. 2022). Auch aufgrund der Erkenntnisse im Zuge der WM 2022 in Qatar gehen wir davon aus, dass analoge Werbung verstärkt mit digitalen Werbebotschaften kombiniert wird, um in Echtzeit, kostengünstig, zielgerichtet, weltweit verteilte Fans anzusprechen. Allerdings erwarten wir zugleich – wenngleich länderspezifisch höchst unterschiedlich ausgeprägt – zahlreiche kontrovers geführte Diskussionen, die im Sinne eines „sponsorship fit" (Woisetschläger et al. 2014) kritisch den Nutzen der Werbepartnerschaft mit den Kosten abwägen.