Conservateurs, progressistes, transformateurs : l’influence des biais décisionnels des marketeurs sur l’innovation durable

L'innovation durable est un levier de progrès pour les entreprises. Cependant, dans un contexte d'innovation par essence incertain, les praticiens du marketing sont susceptibles d'être soumis à des biais décisionnels qui peuvent altérer le processus d'innovation et la durabilité du nouveau produit. Afin d'identifier ces biais, encore peu explorés en marketing, les champs du rôle du marketing dans l'innovation et de la stratégie comportementaliste sont mobilisés. En s'appuyant sur la littérature et sur dix-neuf études de cas, cette recherche révèle l'existence de trois profils de marketeurs : les « conservateurs », les « progressistes » et les « transformateurs », chacun présentant des biais décisionnels spécifiques qui influencent la durabilité du nouveau produit. Cette étude propose une typologie qui met en évidence la manière dont les biais décisionnels influencent les pratiques marketing dans un contexte d'innovation durable, prolongeant ainsi les travaux existants sur le rôle du marketing dans l'innovation. D'un point de vue managérial, elle fournit un outil que les entreprises peuvent adopter pour prendre conscience des biais décisionnels des marketeurs afin d'accroître leur responsabilité en matière de durabilité.