La culture : une opportunité de différenciation touristique

À la recherche du sens perdu… Dans un monde turbulent, chacun cherche du sens. La consommation n'y échappe pas et les études menées en marketing le confirment, a fortiori depuis la pandémie : « il faut donner du sens » à travers des pratiques vertueuses, une image irréprochable et des valeurs exemplaires. Cette demande des consommateurs ne se traduit pas forcément en actes – l'achat de seconde main n'est pas motivé par la solidarité, les pratiques écoresponsables ou bonnes pour la santé peinent à s'imposer – mais elle rencontre une autre tendance forte : la mise en scène de soi, notamment à travers les réseaux sociaux. D'Instagram à LinkedIn, chacun s'efforce de donner du sens à ses actes, à bâtir un récit qui suscite l'admiration et l'estime. Dans ce storytelling généralisé, cette mise en récit de la vie (des individus) et de l'offre (des entreprises) où tout le monde cherche à être bien évalué, le tourisme culturel est un atout maître. Seul, sans adjectif qui le qualifie et le magnifie, le tourisme est remis en cause, coupable idéal de tant de maux contemporains (pollution, domination occidentale, etc.). Le surtourisme industriel n'est guère glorieux et tout ce temps perdu à bronzer ou se reposer ne fait pas de belles images… C'est pourquoi le « tourisme culturel » est une chance – d'autant que le terme est entendu dans une acception si large qu'elle englobe à peu près tout, des ruines archéologiques aux friches industrielles, du festival folklorique à la visite d'un quartier urbain, annihilant l'opposition entre savoir et loisir, donnant l'impression d'être actif même en vacances. Le consommateur y trouve à la fois le sens nécessaire pour justifier un voyage et l'originalité pour se vanter auprès des autres, dans une société avide de performance. Quel vaste champ des possibles pour les opérateurs ! La culture est un levier de différenciation inépuisable, un supplément de légitimité et une source de nouvelles ressources, permettant de valoriser ce qui ne l'était pas – une promenade dans les rues devient une prestation intermédiée, avec guide ou application. Se distinguer des concurrents, générer de nouveaux revenus, proposer une offre prestigieuse : autant d'éléments positifs qui ne peuvent que convaincre que, simple (r)habillage ou pratique sincère, le tourisme culturel mérite d'être exploré. Les prestataires culturels et les acteurs institutionnels prennent la pleine mesure de cette opportunité et s'engouffrent dans la brèche de produits hybrides, au contenu plus léger, offrant une « culture touristique » concurrençant le tourisme culturel. Un point de vigilance, néanmoins, face à cette notion miraculeuse qui permet de légitimer le tourisme et de rentabiliser la culture : elle fait surgir des paradoxes qu'il faudra surmonter. La logique de flux est difficilement compatible avec la quête d'expérience personnelle des touristes. Les gestionnaires de sites qui cherchent à développer leur fréquentation doivent aussi en assurer la protection, en accord avec une population qu'il ne faut pas exclure, au risque de sombrer dans le syndrome du parc d'attraction déshumanisé ou du décor en carton-pâte. Pour un tourisme durable, il faut savoir ménager la culture.