Quand le produit était un animal. Le rôle des représentations et des liens affectifs à l’animal dans la relation au produit viande et sa consommation

• Objectif Cette recherche montre comment les liens entre la distance au produit, l'attachement affectif à l'animal à l'origine du produit et les niveaux de construit interagissent sur l'intention de consommation. • Méthodologie Elle mobilise les théories de la distance psychologique et des niveaux de construit. Le cas de la viande chevaline est choisi, car illustrant le conflit interne du mangeur partagé entre le plaisir de consommer de la viande et l'inconfort lié à la mise à mort de l'animal. Une étude qualitative est menée auprès de 21 consommateurs ou non de viande chevaline. • Résultats Les bas niveaux de construit sont davantage reliés à de faibles distances psychologiques au produit, et à un faible attachement affectif à l'animal : les individus se percevant proches du produit l'évaluent sur des caractéristiques concrètes et ont peu de liens affectifs au cheval, et inversement. Cependant un faible attachement affectif à l'animal ne permet d'avoir des construits de bas niveau de la viande que si l'individu peut se rapprocher psychologiquement de ce produit, ce qui est impossible lorsque celui-ci est peu visible. • Implications managériales Des recommandations à destination des acteurs du secteur agro-alimentaire sont formulées pour améliorer l'offre de produits carnés. • Originalité L'inclusion de l'attachement affectif à l'animal permet de mieux comprendre comment cette variable vient se combiner à la distance psychologique au produit et aux niveaux de construit pour comprendre les attitudes et les intentions des consommateurs.