Le choix du nom des équipements sportifs : un état des lieux des stratégies de dénomination des stades de football professionnel

Le développement du « naming » qui consiste pour une organisation à acquérir le droit de donner son nom ou celui d'une de ses marques à un équipement ou un lieu en vue d'atteindre des objectifs marketing, démontre l'intérêt d'une réflexion sur le choix du nom des équipements sportifs. A partir d'un inventaire des stades de football des deux premières divisions de 25 pays, cet article recense les différentes stratégies de dénomination. Si les noms patronymiques apparaissent prédominants, près de 20% des stades portent désormais le nom d'une marque. Ce pourcentage monte même à 41% pour les stades construits depuis moins de 10 ans. L'étude met en évidence de fortes disparités géographiques. Les stades européens privilégient plutôt les noms géographiques, tandis que les stades asiatiques portent quasi-exclusivement des noms descriptifs ou des noms de marques. Les stades du continent américain choisissent proportionnellement davantage des noms patronymiques et suggestifs. Une étude complémentaire a été réalisée spécifiquement sur le naming. Davantage utilisé pour les stades récents et accueillant des clubs de ligue 1, le naming ne dépend ni de la capacité des stades, ni du palmarès des clubs. Cette forme originale de parrainage apparaît désormais très fortement implantée dans certains pays, notamment au Japon, aux Etats-Unis et en Allemagne. Une analyse par secteur d'activité souligne que ce sont les sociétés de biens de consommation ainsi que les banques et autres sociétés financières qui recourent le plus au naming.