L’intégration des canaux de distribution en contexte de transition digitale : une relecture par la théorie des ressources

De nombreux distributeurs s'engagent dans une stratégie d'intégration des canaux sous la pression du consommateur qui souhaite désormais une expérience d'achat intégrée. L'intégration des canaux s'inscrit dans le contexte de la transition digitale de l'entreprise et afin de l'aborder, il est nécessaire de se situer à un niveau stratégique. En effet, l'intégration des canaux s'accompagne nécessairement d'une collaboration inter-fonctionnelle. En se basant sur le cadre de la théorie des ressources (RBV), cet article se propose de répondre à la question de recherche suivante : quelles sont les ressources mobilisées par les distributeurs en vue d'une intégration réussie ? Ainsi, l'analyse des ressources mobilisées par les distributeurs est réalisée à partir de la classification des ressources logistiques de Duong et Paché (2015) qui est utilisée comme grille de lecture après adaptation au contexte de l'intégration des canaux. Une étude qualitative exploratoire reposant sur six cas met au jour les ressources déployées dans leurs stratégies d'intégration par des distributeurs français et canadiens dans trois secteurs. Les résultats montrent que les distributeurs mobilisent cinq ressources : des ressources technologiques, organisationnelles, physiques, relationnelles et d'expertise. Cette recherche confronte, pour la première fois, la grille de Duong et Paché (2015) à un terrain empirique et élargit son application au-delà de son contexte d'origine, la logistique. D'un point de vue théorique, cet article fait émerger et structure une réflexion autour des ressources nécessaires au déploiement d'une stratégie omnicanal. D'un point de vue managérial, il souligne la diversité des ressources qui sous-tend les stratégies d'intégration des canaux et fournit aux équipes dirigeantes un outil permettant d'établir un diagnostic des ressources.