Mobiliser la figure du client pour conduire le changement : une approche performative et transversale de l’orientation client

La mutation des distributeurs vers l'omni-canal entraine une remise en cause culturelle profonde au sein des organisations. La vision historique cloisonnée « par canal » (à l'image des enseignes de magasins physiques dites store-centric) est délaissée au profit d'une vision unifiée et d'une considération du client exacerbée, mantra d'un modèle omni-canal nécessairement customer-centric. Au travers d'une étude de cas multiples auprès de cinq enseignes en mutation vers l'omni-canal, cette recherche s'intéresse à l'évolution des pratiques et des discours autour de l'orientation client. Elle révèle la manière dont, d'une orientation client « traditionnelle » en marketing, les distributeurs mobilisent désormais la figure du client comme une ressource pour l'atteinte de leurs objectifs stratégiques internes (ici, la conduite du changement vers l'omni-canal). Par ailleurs, un éclairage est apporté quant à l'élargissement du territoire dans lequel cette orientation client renouvelée se diffuse dans les organisations, au-delà des frontières et du contrôle de la fonction marketing.