Quelles spécificités des accords de distribution en ligne ?

Dans une décision récente relative à des pratiques mises en oeuvre par la société Bang & Olufsen dans le secteur de la distribution sélective de matériels audio et « home cinema », l'Autorité de la concurrence a développé une argumentation juridique relative à la vente par Internet dans un réseau de distribution sélective (Aut. conc., déc. n° 12-D-23, 12 déc. 2012). À partir du cas Bang & Olufsen, nous rappelons les conditions prévues au paragraphe 3 de l'article 101 du traité sur le fonctionnement de l'Union européenne, pour souligner qu'elles mettent les entreprises en situation de développer une analyse de nature économique des effets sur la concurrence des pratiques contractuelles qui encadrent la (re)vente en ligne de leurs distributeurs. Dans ce contexte, nous présentons deux arguments économiques complémentaires. Le premier concerne les situations de parasitisme, dans lesquelles les consommateurs s'informent en magasin, pour ensuite acheter en ligne auprès d'un autre distributeur, ce qui réduit les incitations à fournir des services de conseil ou de démonstration sur le lieu de vente. Le second argument met l'accent sur l'hétérogénéité des acheteurs, susceptible en l'absence de pratiques contractuelles encadrant la vente en ligne par les distributeurs de la marque d'engendrer un biais vers une concurrence en prix excessive sur le marché final, au détriment de la fourniture de services.