Le contrôle des effets du parrainage sur l’audience : L’intérêt des mesures implicites de restitution mémorielle

Une large majorité de praticiens et chercheurs partagent la croyance selon laquelle, sans rappel ou reconnaissance des noms des parrains d'un événement, il ne peut y avoir de retombées positives possibles pour les parrains. Certains travaux critiquent pourtant l'utilisation exclusive de ces mesures traditionnelles de mémorisation. En s'appuyant sur les résultats d'une recherche menée sur le terrain d'un événement sportif, cet article analyse les limites de ces indicateurs, et surtout montre l'intérêt corollaire d'un autre type de mesures, les mesures implicites de restitution mémorielle. Les implications managériales qui en découlent pour contrôler les effets d'une action de parrainage sur l'audience d'un événement sont finalement synthétisées. A large majority of companies and researchers believe that there is no chance for sponsorship to elicit positive impact if the sponsor brands are not recalled or recognized. Previous studies do however criticize the exclusive use of these traditional measures of memorization. Based on the results of a field study involving a tennis tournament, this research assesses the limits of recall and recognition as sole indicators of sponsorship success. This article highlights the interest of implicit memory measures and summarizes how managers should go about controlling the impact of sponsorship on event's attendees.