Les routes multiples d'auto-expression versus d'inter-expression dans le choix du consommateur

Les études relatives à la prise de décision du consommateur débutent souvent par l'identification d'une dimension sur laquelle les options diffèrent, suivie par l'analyse des facteurs qui influencent les préférences sur cette dimension. Construisant leur raisonnement sur une analyse conceptuelle de divers types de problèmes, les auteurs identifient chez les consommateurs des catégories de choix qui y sont associés (extrêmes vs source de compromis, hédoniques vs utilitaires, prêts au risque vs prudents) qui peuvent tous être classés en fonction de leur niveau d'expression: auto-expression versus inter-expression (ou caractère (non) conventionnel). Comme le démontrent quatre études, ces types de problèmes réagissent de façon similaire aux manipulations qui déclenchent ou suppriment l'auto-expression. De manière spécifique, amorcer l'auto-expression augmente systématiquement la part d'options auto-expressives dans les problèmes de choix. À l'inverse, le fait de s'attendre à être évalué diminue la part des options auto-expressives parmi les différents dilemmes de choix. De plus, initier la recherche de risque augmente seulement le choix de paris risqués, mais pas celui d'autres options auto-expressives. Ces résultats mettent en lumière l'importance de rechercher des attributs sous-jacents communs aux différents problèmes de choix des consommateurs, plutôt que de traiter chacun d'entre eux isolément.