Bouche-à-oreille négatif : les effets de la virulence et de la crédibilité des messages d'internautes sur la relation à la marque

La maîtrise des échanges sur les multiples espaces d'expression virtuels apparaît aujourd'hui comme l'une des préoccupations des entreprises. Alors qu'elles adaptent leurs outils marketing pour en exploiter les nouvelles potentialités, les marques tentent de cerner, de contrôler, voire de contrer, une viralité des discours d'internautes qui leur échappe souvent. Au travers des portails ouverts sur les sites des organes de presse, des associations de consommateurs ou de tout autre type de communauté virtuelle, elles se retrouvent au coeur d'une prise de parole qui, si elle n'est pas toujours négative, bénéficie désormais d'une audience démultipliée. La recherche sur les processus de bouche-à-oreille négatif a permis d'identifier les nombreuses dimensions qui impactent ou modèrent le pouvoir de persuasion d'un message (effet source, objet et ton du mesI sage, caractéristiques du média, profil de la cible réceptrice). Les apports de la linguistique, quant à eux, ' éclairent les différentes fonctions de communication associées à un message selon le modèle fondateur proposé par Jakobson (1963 a et b). Dans une démarche exploratoire, à l'aide d'une analyse de messages en ligne puis d'une expérimentation auprès de consommateurs, cette recherche s'attache à décomposer la structure linguistique d'un « web-message » afin de mieux comprendre les effets de la crédibilité et de la virulence de ces messages sur la relation des consommateurs à la marque.