Société des Alcools du Québec : la gestion d’une nouvelle expérience client inspirée et inspirante

Objectifs du cas et utilisation : Cette étude de cas s'adresse à des étudiants de premier cycle universitaire ou des professionnels en formation continue. Il s'intègre en tant que cas de synthèse ou cas fil rouge à des cours sur le marketing du commerce de détail, la gestion de l'expérience client, la communication et gestion de la relation client. Elle aborde les enjeux contemporains du commerce de détail, la gestion des mégadonnées, l'initiation aux outils de la méthode « Value Proposition Design » (Osterwalder et al., 2015), inspirée de la pensée Design (« Design Thinking ») ainsi que les concepts de marketing individualisé et marketing communautaire associés à l'intégration omnicanal des entreprises. À l'issue de cette étude de cas, les étudiants seront en mesure de : Formaliser le diagnostic marketing d'un détaillant, Expliquer et justifier le rôle fondamental de la gestion des mégadonnées clients dans les stratégies marketing du commerce de détail, Concevoir ou renouveler une proposition de valeur expérientielle grâce à une méthode inspirée de la pensée design, Élaborer une politique de communication et de relation client évolutive dans un contexte d'intégration omnicanal et y associer des outils adéquats. L'évaluation de cette étude de cas est tantôt sommative, tantôt formative, dépendamment des activités proposées. Résumé du cas : La Société des Alcools du Québec (ci-après SAQ), détaillant historique de la province canadienne, est « une société d'état dont le mandat est de faire le commerce des boissons alcooliques en offrant une grande variété de produits de qualité » (source : saq.com) sur l'ensemble du territoire québécois. En 2015, l'entreprise figurait parmi les 30 plus importantes entreprises du Québec et comptait environ 7 500 employés. À la fin de l'année 2014, la haute direction de la SAQ a souhaité accélérer le processus d'intégration de ses canaux de distribution et de communication et de renouveler sa proposition d'expérience de magasinage. En plus du développement d'un service cross-canal de commande en ligne et de cueillette en magasin, prêt à être lancé au début de l'année 2015, elle décida d'initier la conception d'un programme de fidélisation et de reconnaissance clients : SAQ Inspire. Pour mener à bien le renouvellement de l'expérience de magasinage, la SAQ recrute un nouveau Vice-Président Commercialisation, qui a été confronté dès sa prise de fonction à une série d'enjeux, de questionnements et de décisions, tant stratégiques qu'opérationnels. La présente étude de cas porte sur le processus de réflexion stratégique associé à l'intégration omnicanal de la SAQ et son opérationnalisation en termes de politique de communication et de relation client.