A structured coordination to develop sales in Asian emerging countries[Une coordination structurée pour développer les ventes dans les pays émergents asiatiques]

Cette recherche vise à comprendre la coordination de la firme multinationale au niveau régional dans les pays émergents asiatiques. Elle s'appuie sur les mécanismes de coordination identifiés dans la littérature, comprenant les mécanismes formels (coordination par les personnes, par les résultats et bureaucratique) et ceux informels (relations latérales, communication informelle et culture organisationnelle). Elle étudie aussi les liens entre la coordination et la configuration en analysant l'organisation régionale. L'étude empirique porte sur le cas d'un fabricant français de produits industriels pour sa vente en Asie Pacifique. Ce choix a été réalisé du fait de la situation particulière de l'entreprise qui a une faible part de marché sur la zone et un nouveau manager depuis deux ans, recruté avec un objectif de croissance des ventes. Il est donc intéressant d'analyser la coordination qu'il va déployer. La sélection du cas répond aussi aux manques identifiés en recherche pour les travaux de management régional dans les pays émergents asiatiques et à l'intérêt marqué des firmes multinationales pour cette zone considérée comme un relai de croissance dans un contexte économique mondial difficile. Les résultats obtenus montrent la prépondérance de la coordination par les personnes et celle par les résultats alors que l'objectif prioritaire de l'entreprise est la croissance des ventes à un stade de développement peu important sur la zone. Un autre résultat est l'appropriation de la coordination par le manager et sa conséquence, soit le lien fort entre les changements de managers et ceux de la coordination. Aussi, les spécificités de la coordination des pays seraient autant liées aux managers en place qu'aux aspects culturels propres. En termes d'organisation régionale, le regroupement récent pour plus d'efficacité des pays d'Asie du Sud-Est en un seul « pays » avec un general manager est un bel exemple de l'appartenance de la configuration à la coordination. Le rôle du siège régional est aussi mis en avant en tant qu'intermédiaire entre le siège et les filiales. Plus classiquement, ce cas montre la complémentarité des mécanismes formels et informels. Il confirme aussi le résultat de recherches récentes que la coordination formelle peut générer de la coordination informelle, comme le reporting par exemple, et donc la porosité de la frontière de ce classement. Pour la coordination informelle, ont été développées des formations données par des personnes du siège du fait de l'importance stratégique croissante de l'Asie Pacifique. Enfin, l'utilisation importante des outils numériques est à souligner, liée tout particulièrement à l'étendue géographique de la zone. En conclusion, c'est un réel effort de structuration de la coordination qui a été accompli pour augmenter les ventes dans la région.