Le luxe, storytelling industry

Le luxe est un objet de recherche en essor en marketing. Toutefois, ce champ se concentre sur la gestion des marques et la perspective du comportement du consommateur, il n'intègre pas l'organisation, et ne stimule que peu les approches critiques. L'article propose une perspective originale de l'industrie du luxe, sous l'angle de la littérature en management - littérature qui n'a quasi pas étudié le luxe - et plus spécialement, des théories critiques du discours. En effet, le discours est un élément clef du luxe contemporain, les marques développant en permanence des systèmes narratifs textuels et visuels. Les Critical Management Studies, parce qu'elles accordent une place centrale au discours, à la question du lien entre discours organisationnel, identité professionnelle et identification, au dévoilement des jeux de pouvoir et de domination sous-jacents au discours, aux possibles actes de résistance et aux discours alternatifs, nous semblent une intéressante clef de décryptage du luxe, abordé sous l'angle du discours. Cet article s'inscrit donc dans la littérature consacrée au discours et plus spécifiquement au discours organisationnel et à l'organisation narrative (Boje, 1995 ; Alvesson&Karreman, 2000 ; Hardy, 2001 ; Czarniawska, 2005 ; Spicer, 2013), et a pour objet de recherche l'industrie du luxe. Il ouvre la voie à de futures recherches, menées dans le cadre d'une thèse de doctorat, sur les liens entre discours et ‘working identity', dans le cas particulier d'une ‘storytelling industry'. Notre propos est donc d'apporter un éclairage nouveau sur cette industrie du luxe, si stratégique pour la France, tant d'un point de vue économique que d'image. La recherche s'appuie spécifiquement sur la notion de ‘storytelling' selon Boje (1995). De nature exploratoire, elle propose une analyse qualitative de matériaux variés ; d'une part le discours officiel de trois Groupes de luxe et d'autre part l'analyse de quinze entretiens exploratoires longs réalisés auprès de cadres middle-managers de l'industrie du luxe. La recherche montre l'existence d'un discours dominant, d'un ‘langage type' très prégnant au sein de l'industrie du luxe. Elle illustre également que ce discours dominant est un discours marketing, que l'on peut qualifier de ‘storytelling', en cela qu'il entretient un rapport très distendu avec le ‘réel' et sert à masquer et légitimer ce même ‘réel'. L'article propose ainsi de définir le luxe contemporain comme une ‘storytelling industry'. Par ailleurs, par l'analyse des discours officiels, l'article illustre comment ce discours marketing externe inspire et imprègne désormais le discours managérial interne ; l'organisation utilisant le storytelling comme un véritable outil de management. Les entretiens exploratoires permettent d'enrichir les résultats de la recherche en faisant émerger des discours alternatifs, habituellement marginalisés ou non exprimés. Leur analyse révèle un fort décalage entre le discours officiel et le vécu des acteurs, qui prennent leur distance vis-à-vis du discours marketing externe tel que répliqué et diffusé à l'interne. L'article illustre ainsi que dire n'est pas faire management, et que le détournement du discours marketing externe à des fins managériales internes n'atteint pas toujours son but, voire qu'il génère parfois des déceptions ou une dés-identification.