Le marketing : quelle contribution au bien commun ?

Partons d'un constat : le marketing est né pour servir l'entreprise capitaliste et le développement de ses marchés. Le but ultime étant la création de richesses et par ricochet le bien-être des populations. Un ensemble d'outils marketing ont été créés pour accompagner les enjeux de performance économique des entreprises. Reprenant les travaux de Jean-Claude Moisdon (Du mode d'existence des outils de gestion, les instruments de gestion à l'épreuve de l'organisation 1), ces outils/techniques jouent trois grands rôles : un rôle d'investigation du fonctionnement organisationnel (le degré et les modalités d'acceptation des outils par un environnement donnent à voir les règles de fonctionnement de celui-ci, en contrepartie de quoi, il est possible de construire des outils adaptés au contexte), un rôle d'accompagnement du changement (ils incarnent les activités des acteurs et leur fournissent des supports pour se coordonner et partager le sens), un rôle d'exploration du nouveau (l'appropriation des outils peut ouvrir de nouveaux champs des possibles en termes d'usages, de création). Dès lors, la conception d'outils marketing est indissociable de la transformation du système dans lequel ils viennent s'insérer. Les outils sont au coeur d'une tension paradoxale : ils sont instruments de conformation et en même temps créateurs de sens. Ils contribuent donc à la performance des organisations et à la performativité de leur environnement. Ce qui peut alors expliquer les griefs et les critiques adressées au marketing qui est aujourd'hui érigé en un système à part entière voire peut être assimilé à une institution de notre société de consommation de masse (Firat et Atik, 2013). Ensuite, depuis Joseph Alois Schumpeter il est admis que l'innovation est le moteur de la croissance économique. Peter Drucker soulignant quant à lui que l'innovation et le marketing sont les deux seules fonctions créatrices de valeur, le reste étant des coûts : "Business has only two functions-marketing and innovation. All the rest are costs." Dans cette vision, le marketing doit contribuer à la création des marchés, il ne s'agit donc pas de prédire les marchés mais de les construire : "The best way to predict the future is to create it. "