Le pilotage stratégique des innovations de services : une approche par la transformation des modèles de R&D

L'activité de service a fait l'objet de réflexions de plusieurs chercheurs, essentiellement dans les domaines du marketing et de l'économie...Très peu de recherches en management stratégique l'ont étudiées, malgré son importance croissante dans l'économie actuelle. Nous constatons également une migration des entreprises d'une stratégie industrielle vers une stratégie de service. Ce qui sous-entend la réelle transformation de leurs activités par rapport à la sphère industrielle. Sur la base de ces constats, nous nous sommes intéressés à la R&D comme une activité stratégique pour toute entreprise. Pour répondre à la question : comment piloter la transformation d'une R&D industrielle dans le cadre d'une stratégie de service ?, nous avons mené une étude longitudinale. De nature « exploratoire », notre recherche a duré deux ans au sein d'un grand groupe Français du secteur de télécommunication. Ce groupe, que nous appellerons « Technicom » pour des raisons de confidentialité, propose des services basés sur des terminaux (comme moyen d'accès au service). Ce qui accentue l'importance de la R&D dans sa capacité d'innovation. Dans le cadre d'une recherche action, nous avons commencé par effectuer des entretiens semi directifs avec 35 responsables afin de comprendre le contexte de l'entreprise et les caractéristiques de son activité R&D (avant 2005). Nous avons également gardé un contact permanent avec 2 responsables R&D. Avec eux, nous avons renouvelé les entretiens chaque deux mois. Au total, 59 entretiens, d'une durée moyenne d'une heure et demi, ont été effectués. Nous avons également analysé des documents internes et des rapports restitués lors des réunions auxquelles nous avons assistées. Les informations collectées ont fait l'objet d'un codage thématique. Au final, nous avons identifié quatre phases du processus de transformation de la R&D pour répondre aux exigences d'une stratégie de service. Ces phases correspondent à des modèles de R&D : « pilotée par les charges », « pilotée par les coûts », « pilotée par les délais » et « composite ». Ces étapes sont analysées sur la base de trois dimensions que nous avons déterminées : l'organisation de la R&D, sa relation avec le marketing ainsi que son contenu. Ces dimensions ont fait l'objet d'un cadre d'analyse à partir duquel nous avons discuté l'évolution des modèles de la R&D dans les services.