Le goût des autres

Cet article étudie pourquoi certains individus ont tendance à adopter des comportements de consommation conformistes. Plus précisément, notre attention se porte sur l'analyse des préférences intrinsèques pour la conformité : les préférences des individus auraient tendance à converger vers celles des autres, même dans des contextes où il n'existe pas d'incertitude quant à la qualité des biens et où les choix des individus ne peuvent être observés. Pour cela, nous avons conçu une expérience au cours de laquelle les sujets reportaient la satisfaction procurée par deux biens usuels testés en laboratoire, puis en donnaient une évaluation monétaire. Dans un premier traitement, les sujets étaient « isolés », alors que dans un deuxième traitement, une information sur le choix effectué par d'autres sujets leur était fournie juste avant les évaluations monétaires des biens. Nos résultats montrent que les sujets sont sensibles au choix des autres de manière asymétrique. Lorsque les sujets rapportent une plus grande satisfaction pour le bien également choisi par les autres, cette information n'affecte pas la valorisation monétaire des biens. En revanche, les sujets ayant des goûts différents de ceux des autres ont tendance à réduire la différence de valorisation entre le bien préféré et l'autre.