Análisis de la competencia en la industria colombiana de cigarrillos

En este estudio se aplican las herramientas de la teoría y práctica de la economía en el ámbito de la política de competencia al análisis de la industria Colombiana de cigarrillos. Se hace una propuesta de definición de los mercados relevantes para efectos de la política de competencia, se exploran los mecanismos mediante los cuales se ejerce poder de mercado y se incluye una evaluación, con base en la información disponible, de los beneficios y costos potenciales de la posible fusión horizontal entre Phillip Morris-Coltabaco y Protabaco.Se encuentra que el mercado de cigarrillos es un mercado relevante en términos de política de competencia pero que es posible, no obstante, identificar mercados al interior del mercado de cigarrillos: hay evidencia que sugiere que los segmentos de cigarrillos por precio, Premium, Discount y Deep Discount,constituyen mercados separados. El mercado de cigarrillos como un todo es operado por un oligopolio de tres firmas. Al considerar mercados menos agregados se encuentra que tanto el segmento de cigarrillos Premium como el de cigarrillos Deep Discount son operados por duopolios. La consecuencia de esta estructura de mercado es la existencia de poder de mercado. Los cigarrillos llegan a los consumidores a través de una cadena vertical de varios eslabones y por tanto las relaciones verticales mediante las cuales se organiza el negocio son relevantes en el análisis de la competencia y se revisan en detalle. Se encuentra que una fusión horizontal de Phillip Morris Coltabaco con Protabaco incrementaría sustancialmente el poder agregado del mercado de cigarrillos y que la nueva empresa vería potenciada la capacidad de incrementar sus rentas, redistribuyendo en su dirección las rentas de la cadena vertical, y/o a través de la fijación de precios más altos o la eliminación de las marcas de precios más bajos. Finalmente, es razonable prever que las prohibiciones a la publicidad y promoción de productos contenidas en la nueva Ley de Tabaco dificultarán aún más la entrada de nuevos competidores. La competencia a través de inversiones por parte de los fabricantes en la captura de puntos de venta estratégicos como mecanismo de promoción y publicidad seguramente se intensificará durante el período de transición que prevé la Ley para exigir el cumplimiento de sus disposiciones.