Dr. Jekyll ou Dr. Hyde, la dualité consommateur-citoyen et le consentement à payer

This study investigates the consumer-citizen duality in willingness to pay (WTP) for improved animal welfare in the Canadian dairy sector. The study examines whether individuals express different preferences when acting as consumers in a private market setting versus citizens in a collective decision-making context. Using an experimental survey focused on milk produced under the “Certified Humane” standard, two treatments were compared: a public scenario, where the standard would be mandatory for all dairy producers, and a private scenario, where adoption would be voluntary and reflected through market choices. The findings reveal that individuals in a citizen role exhibit a significantly higher willingness to pay than those in a consumer role. However, this gap cannot be explained by hypothetical bias, strategic bias, or greater price sensitivity among consumers. The study further identifies four behavioral profiles: basic consumers, hedonic consumers, citizens, and consumer-citizens. These profiles substantially influence willingness to pay and help explain the mixed results reported in previous studies on consumer-citizen duality. Cette étude examine la dualité consommateur-citoyen dans l’évaluation du consentement à payer (CAP) pour une amélioration du bien-être animal dans le secteur laitier canadien. L’étude analyse si les individus expriment des préférences différentes lorsqu’ils agissent comme consommateurs dans un contexte de marché privé ou comme citoyens dans un contexte de décision collective. À partir d’une enquête expérimentale portant sur un lait produit selon la norme « Certified Humane », deux traitements ont été comparés : un contexte public (citoyen) où la norme serait imposée à tous les producteurs, et un contexte privé (consommateur) où elle constituerait un choix volontaire du marché. Les résultats indiquent que les individus en posture citoyenne affichent un consentement à payer significativement plus élevé que ceux en posture de consommateur. Toutefois, cet écart ne s’explique ni par les biais hypothétiques ni par une plus grande sensibilité au prix dans le contexte privé. L’étude identifie également quatre profils distincts : consommateur de base, consommateur hédonique, citoyen et consommateur-citoyen. Ces profils influencent fortement les comportements et pourraient expliquer les résultats parfois contradictoires observés dans la littérature concernant l’influence de la dualité consommateur-citoyen sur le CAP.