Geschäftsdesign – von der Idee zum tragfähigen Geschäftsmodell

Zusammenfassung In diesem Beitrag stelle ich Denk- und Arbeitswerkzeuge für Gründer vor, die ihnen helfen, aus einer Idee ein tragfähiges Geschäft zu entwickeln. Die heutige Betriebswirtschaftslehre (BWL) oder Business Administration sieht die Welt recht eng. Sie hat Werkzeuge entwickelt, um bestehende Organisationen zu beschreiben, Prozesse zu optimieren, bestehende Märke zu analysieren, bestehende Kundenbedürfnisse zu analysieren und um Branchen und deren Wettbewerbsintensität zu erklären, um daraus abzuleiten, welche optimale Strategie umgesetzt werden soll. Diese heutigen Werkzeuge sind auf Bestehendes und dessen Optimierung ausgerichtet. Im Technologie- & Innovationsmanagement wird erforscht, wie aus technologischen Innovationen durch F&E neue Produkte entwickelt werden können, die durch Patente geschützt werden. Die dafür entwickelten Werkzeuge sind gut für bereits bestehende Produktionsunternehmen geeignet. Trotz all der Forschungsarbeit und der daraus gewonnenen Erkenntnisse helfen die klassischen Denkwerkzeuge nicht zu erklären, wie ganz neue Geschäftsmodelle im Internet entstehen oder entstanden sind. So ist iTunes von Apple keine technologische Innovation, sondern eine Neukonfiguration von bestehenden Technologien und Komponenten zu einem neuen Geschäft. Ist iTunes nun ein Produkt mit patentierbarer Technologie oder ein Servicegeschäft? Kunden interessiert das nicht. Sie haben mit Begeisterung die Lösung angenommen, die ihnen erlaubt, legal Musik online zu kaufen und zu verwalten. Welcher Branche gehört Google an? Ist es ein Medienhaus, weil es von Anzeigen lebt? Ist es ein Telefongerätehersteller, weil es das meist gekaufte Betriebssystem von Handys verschenkt? Ist es eine Entwicklungshilfegesellschaft, da es der Welt das Wissen der Welt auffindbar und damit nutzbar macht? Oder gar ein Dieb, da es von den Inhalten anderer lebt? So wie wir diese Geschäfte mit den heutigen Werkzeugen kaum verstehen können, so helfen die klassischen Werkzeuge der BWL wenig, aus einer Idee ein tragfähiges und langfristiges Geschäft zu entwickeln. Aber genau das ist die Hauptaufgabe von Unternehmern. Unternehmer sind keine Manager. Sie müssen in diesem Sinne nichts optimieren, sie müssen aus einer Idee ein Unternehmen aufbauen. Gründer brauchen zwei neue Werkzeuge: Einerseits brauchen sie neue Denkboxen, aus welchen Elementen und Bausteinen ein Geschäft besteht und wo sie überall innovieren können, andererseits benötigen sie einen Prozess, um die Denkboxen mit Inhalt zu füllen. Die für Gründer notwendige Denkbox ist das jeweilige Geschäftsmodell mit all seinen Komponenten; den Gestaltungsprozess dazu nenne ich Geschäftsmodelldesign. Beide beschreibe ich in diesem Beitrag.