Entwicklungsstufen der Kundenzentrierung – von Customer Centricity 1.0 bis 5.0

Zusammenfassung Kundenzentrierung („Customer Centricity“) wird von vielen Unternehmen als ein zentraler Erfolgsfaktor in ihrem jeweiligen Geschäftsmodell angeführt. Auch die Marketingwissenschaft hat Kundenzentrierung als Ursache für Wettbewerbsvorteile erkannt und sich umfassend mit dem Konzept auseinandergesetzt. Vor allem Entstehungsgründe für Customer Centricity wurden intensiv untersucht und es sind idealtypische Phasen einer Roadmap zu mehr Kundenzentrierung entwickelt worden. Dagegen liegen bisher nur wenige Erkenntnisse bzgl. einer Klassifizierung des Ausmaßes der Kundenzentrierung von Unternehmen vor. An dieser Stelle setzt der vorliegende Beitrag an. Basierend auf der Annahme, dass Unternehmen unterschiedliche Reifegrade der Kundenzentrierung aufweisen, wird ein konzeptioneller Vorschlag für ein Stufenmodell von Customer Centricity vorgestellt. Die Entwicklungsstufen der Customer Centricity sind dabei in Anlehnung an die Entwicklungsstufen des Marketings von Kotler et al. (2021) hergeleitet. Analog zu den fünf Entwicklungsstufen des Marketings werden fünf Stufen von Customer Centricity (1.0 bis 5.0) identifiziert. Für jede Stufe werden konstitutive Merkmale sowie Zusammenhänge mit verwandten Konzepten wie dem „Customer Relationship Management“ oder dem „Customer Journey Management“ aufgezeigt. Die in diesem Beitrag vorgestellten Entwicklungsstufen der Customer Centricity sind bewusst als „Vorschlag“ bezeichnet. Der Beitrag möchte einen Anstoß zur kritischen Auseinandersetzung bieten.