Management von Marketing-Effektivität und -Effizienz im Einzelhandel: Ein kombiniertes Modell des wahrgenommenen Kundenwerts und des Customer Lifetime Value

Zusammenfassung In diesem Beitrag entwickeln wir ein Framework, das den vom Kunden wahrgenommenen Wert und den Customer Lifetime Value für das Unternehmen kombiniert, um die Marketing Accountability im Einzelhandel zu fördern. Ziel ist es, die Entwicklung von Marketingmaßnahmen zu unterstützen und deren Auswirkungen auf die Effektivität und Effizienz des Marketings zu messen, auch wenn die Tiefe der verfügbaren Daten begrenzt ist. Nach seiner konzeptionellen Entwicklung wenden wir das Verfahren auf einen Kraftstoffeinzelhändler in Deutschland an. Der Teil des Frameworks, der sich auf den vom Kunden wahrgenommenen Wert bezieht, schlägt zwei beispielhafte, segmentspezifische Marketingmaßnahmen vor, die von dem Kraftstoffhändler umgesetzt wurden. Die Anwendung des Customer Lifetime Value-Modells zeigt nicht nur die Auswirkungen dieser Maßnahmen, sondern liefert auch so genaue Prognoseschätzungen, dass Einzelhändler, die unser Verfahren anwenden, keine Kontrollgruppe mehr einsetzen müssen, um die Wirksamkeit einer bestimmten Marketingmaßnahme nachzuweisen.