Emotionalisierung der Kundenbeziehung – Möglichkeiten und Grenzen der digitalen Kommunikation

Zusammenfassung Emotionen spielen im Marketing eine beutende Rolle, da sie einen großen Einfluss auf das Kaufverhalten haben. Emotionen werden durch Kommunikation beeinflusst bzw. in vielen Fällen dadurch ausgelöst. Die zunehmende Digitalisierung führt dazu, dass die persönliche und analoge Kommunikation zunehmend durch die digitale Kommunikation ersetzt wird. Das heißt, die Nachricht wird nicht mehr von Mensch zu Mensch übermittelt, sondern beispielsweise durch einen Computer. Für das Marketing stellt sich die Frage, ob digitale Kommunikation auch in der Lage ist, Emotionen bei den Empfänger:innen auszulösen. Um diese Frage zu klären, beleuchtet die Arbeit zunächst die Besonderheiten digitaler Kommunikation, die Entstehung von Emotionen sowie die Wahrnehmung von Botschaften über die menschlichen Sinnesorgane. Darauf aufbauend untersucht die Arbeit auf Basis aktueller Forschungen, ob beispielsweise digitale Kommunikation für „emotionale Ansteckung“ der Teilnehmer eines virtuellen Events sorgen kann, oder wie sich der Verlust von Hintergrundinformation, wie zum Beispiel der Gesichtsausdruck des/er Empfängers:in der Nachricht, auf die Kommunikation und die Entstehung von Emotionen auswirkt. Abschließend werden für den Einsatz digitaler Kommunikation Handlungsempfehlungen für die Praxis gegeben.