Markenstrategie und Markenmanagement

Zusammenfassung Die Marke stellt sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis einen viel diskutierten und zentralen Gestaltungsparameter der Unternehmensführung dar1, der einen nicht unerheblichen Teil am gesamten Unternehmenswert ausmachen kann. Die Relevanz der Marke für die Unternehmen lässt sich dabei auf ihre zentralen Funktionen zurückftihren. Aus der Perspektive der Bezugspersonen, wie z. B. der Konsumenten, ist die Marke in der Lage, spezifische Bedürfnisse im Rahmen einer Transaktion zu befriedigen. Dies sind die Sicherstellung einer einfachen Informationsübertragung, die Reduktion des Risikos sowie die Befriedigung ideeller Nutzenkomponenten. Auf dieser Basis verhilft die Marke aus der Perspektive der Unternehmen zu Preis- und/oder Mengenprämien, zur Wettbewerbsdifferenzierung sowie zur Kundenbindung und trägt so zur Sicherung des langfristigen Unternehmenserfolgs bei.2 Eine aktuelle Analyse, die einen steigenden wertmäßigen Anteil von Markenprodukten am durchschnittlichen Warenkorb der Konsumenten ermittelte, belegte die hohe Relevanz der Marke bei Kaufentscheidungen und damit deren Beitrag am Unternehmenserfolg. Es zeigte sich, dass dieser Beitrag — trotz der häufig postulierten großen Bedeutung des Preises für Kaufentscheidungen — ob beschriebener Markenfunktionen gegenwärtig noch weiter zunimmt.3