Der Einfluss von Quellenglaubwürdigkeit, Influencer-Identifikation und Persuasionswissen auf die Interaktion zwischen der Werbeerkennung in Instagram Stories und der Kaufbereitschaft: Eine quantitative Untersuchung

In der digitalen Marketinglandschaft hat sich Instagram als führende Plattform für Kampagnen mit Influencerinnen und Influencern etabliert, wobei insbesondere Instagram Stories große Beliebtheit genießen. Bisher wurde allerdings nicht erforscht, welchen Einfluss die Glaubwürdigkeit von Influencerinnen und Influencern, die Identifikation mit ihnen und das Persuasionswissen auf die Beziehung zwischen Werbeerkennung und Kaufbereitschaft in Instagram Stories haben. Die vorliegende Studie adressiert diese Forschungslücke mit einem quantitativen Querschnittsdesign, bei dem N = 234 Instagram-Nutzende, geschlechts- und altersübergreifend, zu ihrer Wahrnehmung von zwei Werbe-Videos (einheitlich und individualisiert) aus realen Instagram Stories befragt wurden. Die Konstrukte wurden mittels einer Quellenglaubwürdigkeits-Skala (Ohanian, 1990), einer Skala zur Identifikation mit berühmten Persona (Brown & Bocarnea, 2007) und einer Persuasionswissens-Subskala von gesponserten Inhalten (Boerman et al., 2018) erfasst. Die Ergebnisse zeigen, dass Quellenglaubwürdigkeit als Mediator fungiert (ab = -0.16, 95% CI [-0.290, - 0.030]). Ebenfalls erwiesen sich explorativ die Influencer-Identifikation (ab = -0.22, 95% CI [-0.374, -0.085]), sowie das Persuasionswissen (ab = -0.25, 95% CI [-0.496, -0.024]) als Mediator. Jedoch nur die Influencer-Identifikation zeigte auch für den individuellen Datensatz eine volle Mediation, wodurch die Bedeutsamkeit dieses Konstrukts betont wird. Zudem lagen signifikant höhere Werte nach der Abfrage des individuellen Stimulus für die Konstrukte Werbeerkennung, Attraktivität, Expertise, Persuasionswissen und Kaufbereitschaft vor. Letztlich wiesen Frauen höhere Identifikation mit Influencerinnen und Influencern, (t(219.78) = 3.75, p