Экономический Эффект Бренда - Проблемы Оценки

Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики" Санкт-Петербург; E-mail: ivan.kotliarov@mail.ru Аннотация. В статье выполнен анализ существующего подхода к оценке экономического эффекта бренда (под которым понимается выгода владельца бренда от наличия у него этого бренда). Этот подход основан на расчете стоимости бренда путем сравнения генерируемых брендом денежных потоков с денежным потоком от небрендированного товара. Показано, что на рынке брендированных продуктов эффективность бренда следует измерять путем сопоставления его не с небрендированным продуктом, а с условным средним брендом. Показано, что де-факто существуют бренды, которые не приносят компании дополнительного дохода, а лишь позволяют ей присутствовать на рынке брендированных продуктов, и поэтому традиционное представление о стоимости бренда как измерителя экономического эффекта для таких брендов не подходит. Обоснована необходимость введения показателя сравнительной эффективности бренда, под которым понимается его способность генерировать дополнительный денежный поток за счет более высокой цены, большего объема продаж и более высоких темпов роста продаж по сравнению со среднерыночными показателями. В отличие от традиционного показателя стоимости бренда предлагаемый нами показатель может принимать как положительные, так и отрицательные значения. Научная новизна исследования заключается в разграничении понятий стоимости бренда и экономического его эффекта; введении понятия среднего бренда (и способа определения его параметров) и разработке способов расчета всех перечисленных выше составляющих экономического его эффекта. Эти составляющие представляют собой частные экономические эффекты бренда. Мы также предлагаем ввести показатель чистой модифицированной стоимости бренда для оценки его интегрального экономического эффекта, с точки зрения его владельца.