Эмпирический Анализ Влияния Посредников На Ценообразование На Двустороннем Рынке Телевизионной Рекламы

Рынок телевизионной рекламы является одним из ярких примеров двусторонних рынков, где телеканал является платформой и делает возможным взаимодействие двух групп потребителей зрителей и рекламодателей. Исторически эфирные телеканалы предоставляли свой контент для зрителей на бесплатной основе, новые способы передачи ТВ-сигнала привели к возникновению на данном рынке посреднических структур операторов кабельного и спутникового телевидения. Вне зависимости от способа распространения сигнала большинство телеканалов сегодня передает право на эксклюзивные продажи рекламных возможностей еще одной группе посредников медиаселлерам. Отсутствие в литературе единого подхода к оценке роли посредников на двустороннем рынке, а также их влияния на рыночное ценообразование обусловили выбор темы исследования. Проанализированы факторы, детерминирующие искажения равновесия на двустороннем рынке при присутствии медиаселлера, а также проведено моделирование спроса на рынке телевизионной рекламы с учетом влияния медиаселлеров. Базой исследования являются квартальные данные по размещению рекламы в региональных рекламных блоках в г. Екатеринбурге за период с января 2007 г. по декабрь 2015 г. по пятнадцати телеканалам. Результаты эмпирической оценки указывают на то, что наличие посредников изменяет равновесие на двустороннем рынке: стоимость размещения рекламы на телеканалах, самостоятельно реализующих рекламу, выше, чем у каналов, ис­пользующих услуги внешних медиаселлеров. Это объясняется тем, что медиаселлер реализует рекламные возможности сразу нескольких телеканалов и получает экономию от масштаба, снижая как производственные, так и трансакционные издержки. Присутствие селлера на рынке снижает стоимость рекламы, увеличивает объем ее размещения на канале и, как следствие, может сопровождаться снижением внимания зрителей к этому каналу (т. е. снижением рейтинга канала).