Сущность И Актуальные Направления Эффективного Применения Бренда

Статья раскрывает сущность и функциональное назначение бренда как одного из ключевых понятий в теории современного маркетинга. Изложены принятые в отечественной и зарубежной науке подходы к обоснованию категории «бренд». Выделены такие ключевые элементы бренда, как функции, атрибутика, индивидуальность, устойчивость, имидж и раскрыты возможности их реализации на примере нефтегазовой компании «ЛУКОЙЛ». Обоснована экономическая эффективность использования компанией «ЛУКОЙЛ» фирменного бренда. Дана характеристика взаимодополняющих понятий торговая марка и бренд. Подчеркнуто, что в соответствии с торговой маркой, включающей в себя название продукта и его графическое изображение, бренд имеет ряд дополнительных характеристик преимущества продукта как ценности для потребителя. Так, принципиальным концептуальным требованием нефтегазовой компании «ЛУКОЙЛ» выступает рассмотрение бренда как целостной совокупности функциональных и эмоциональных ценностей клиента. Изложена необходимость постоянного совершенствования бренда, внесение в него актуальных изменений в целях сохранения устойчивости потребительских предпочтений, формирования доверительных отношений с конечными потребителями. На примере компании «ЛУКОЙЛ» делается вывод о необходимости организации целенаправленной деятельности по управлению брендом. Особое внимание обращено на проблему трансформации традиционной системы управления брендами: переход от индивидуального к командному управлению. Подчеркнуты преимущества командного подхода и обоснованы основные принципы его успешной реализации. В заключение сделан вывод о том, что бренд выступает способом позиционирования не только организации, производящей продукцию, но и личности потребителя, его образа жизни и ценностей.It contains approaches to substantiation of the category “brand”, which are accepted both in home and foreign science, emphasizes the key elements of “brand” such as functions, attributes, individuality, steadiness, the image and opens possibility of their realization on the example of oil and gas company “LUKOIL”. The article gives substantiation of economic effectiveness of the firm brand utilization in the “LUKOIL” company, contains description of mutually complementary notions “trade mark” and “brand”. It is pointed out that in accordance with trade mark, which includes the name of product and its graphic imprint, the brand possesses a number of additional characteristics of the advantages of the product as a value for the consumer. Thus, the principle conceptual demand of oil and gas company “LUKOIL” is consideration of the brand as an integral complex of functional and emotional values of the customer. It is stated that it is necessary to constantly improve the brand, to introduce into it some actual changes to preserve steadiness of consumer’s preferences, to form sincere relations with the final consumer. It is concluded on the example of oil and gas company “LUKOIL” that it is necessary to organize purposeful activity on managing the brand. Special attention is paid to transformation of traditional system of brand managing: transition from individual to team management. The article underlines the advantages of team approach and substantiates the main principles of its successful realization. In conclusion it is stated that the brand is not only the means of company’s presentation, but as well reveals the personality of the consumer, his way of life and his values.