Формирование Модели Поведения Потребителей На Рынке Товаров И Услуг Здорового Образа Жизни

В статье рассмотрены основные теоретические подходы к моделированию потребительского поведения. Обозначены смысл, назначение и приведены три основных подхода к формированию моделей поведения потребителей; представлена подробная классификация наиболее известных существующих моделей, начиная от самых первых, появившихся в литературе в 60-х гг. XX в. Обоснована необходимость адаптации теоретических моделей с учетом специфики факторов конкретного рассматриваемого рынка. В частности, классическая модель Филиппа Котлера, состоящая из четырех этапов, была адаптирована к особенностям российского рынка товаров и услуг здорового образа жизни, который является объектом авторского исследования, путем подробного описания каждого из этапов и выявления ключевых черт потребительского поведения, характерных для рассматриваемого рынка. На основе проведения качественного исследования в виде глубинных интервью со специалистами, работающими на данном рынке, были выявлены и проанализированы внешние и внутренние факторы, влияющие на осознание потребности потребителем товаров и услуг здорового образа жизни, основные источники информации внутреннего и внешнего поиска, а также инструменты, стимулирующие потребителя к принятию окончательного решения о покупке. К внешним факторам были отнесены национально-культурные, исторические, географические, социально-групповые, политические и экономические факторы, к внутренним социально-демографические, физические и психологические характеристики потребителя. В конце статьи рассмотренные данные обобщены в единую авторскую модель и представлены гипотезы дальнейшего исследования.The article presents major theoretical approaches towards consumer behavior modelling. A full classification of the most famous models of consumer behavior since 1960s is presented. The necessity of adaptation of theoretical models towards the specificity of a concrete market is justified. Thus, Philipp Kotler’s classical model (consisting of four stages) is adapted to the peculiarities of the Russian wellness market which is the subject of authors’ research by presenting the full description of each stage of consumer behavior and revealing the main features of consumer behavior typical for the wellness market. On the basis of qualitative research in the form of in-depth interviews with professionals working in this market external and internal factors influencing the awareness of needs of the wellness market consumer are analyzed as well as major information sources of external and internal search and marketing instruments stimulating consumer to make a final buying decision. External factors are presented by the group of national, cultural, historical, geographical, political, economic and social group factors; as well as the internal ones include socio-demographic, physical and psychological consumer characteristics. At the end of the article all examined data is summarized into an author’s conceptual model. Hypotheses for the future research are also presented.