La régulation des goûts

Dans nos sociétés, les biens incluent de plus en plus de caractéristiques de goût, c’est-à-dire de caractéristiques faisant appel aux sens. La dimension hédonique de la consommation l’emporte souvent sur sa dimension utilitaire (Holbrook and Hirschman, 1982 ; Spangenberg et al., 1997 ; Addis and Holbrook, 2001). Cela confère aux goûts un rôle croissant. Les firmes doivent alors rendre compatibles goûts et offres sur des marchés de biens fortement diversifiés et différenciés. Peut-on réguler les goûts pour qu’ils génèrent des demandes aptes à racheter l’offre des firmes ? Sur la base de l’approche foucaldienne, l’article étudie la microphysique de la régulation des goûts. Au lieu de réduire leur régulation au résultat du fonctionnement d’un appareil particulier et unique, gouverné par le pouvoir capitaliste, comme chez Marcuse (1968), Galbraith (1968) et Baudrillard (1970, 1972), il s’intéresse à un monde de régulation dans lequel les entreprises s’efforcent de diriger les goûts vers leurs biens, dans le contexte d’institutions (épistémès du goût, normes sociales et culturelles, patrimoines de goût) et d’appareils (intermédiaires, services commerciaux, média… ) jouant sur les goûts et régulant certains de leurs aspects. Les firmes influencent les goûts pour accroître leur rentabilité mais rencontrent le jeu de nombreux autres acteurs (État, consommateurs et leurs communautés) dans un monde de pouvoirs et de contre-pouvoirs en compétition.