Elasticidade preço e renda da demanda dos jornais impressos

Este artigo analisa o comportamento da demanda por jornais impressos vendidos em banca no Brasil. Estimamos as elasticidades preço e renda e os impactos dos produtos considerados como potenciais substitutos: a modalidade de venda por assinatura, jornal popular e acesso à internet. O universo deste estudo contempla a demanda de jornais que circulam no Distrito Federal, no Rio de Janeiro e em São Paulo para o período de janeiro de 2004 a dezembro de 2012. Para se obter evidências empíricas, utilizamos a abordagem de cointegração de Pesaran et al. (2001) baseada em um modelo autorregressivo com defasagens distribuídas que permitem capturar as elasticidades da demanda de curto e longo prazo. Os resultados sugerem que a demanda de jornais é aparentemente sensível a mudanças nos preços de capa no curto prazo e que a renda não se mostrou significativa estatisticamente para explicar as variações nas vendas em banca, tanto no curto quanto no longo prazo. No Distrito Federal e no Rio de Janeiro, uma variação positiva de 1% sobre o preço de capa do jornal resulta numa redução na demanda de curto prazo dos jornais vendidos em banca também de aproximadamente 1%. No longo prazo, a queda na demanda de jornal considerando um aumento de preço é mais sensível em São Paulo, onde a redução chega a 2%.