Information versus persuasion : la controverse autour de l’impact de la publicité sur les préférences des consommateurs

Advertising remains a major topic in economics, particularly because of its impact on consumers’ behavior and its impact on the demand function. While some economists consider advertising from an informative side, others focus more on its persuasive side. In this study, we affirm that this original opposition has based the economic approach to advertising on a fruitful dialectic cleavage inducing a normative bias on regulation. This original opposition mainly reveals the difficulty some economists have to clarify: 1) the relationship between advertising and the evolution of consumers’ preferences; 2) the function to which advertising is related to. We propose to analyze the scope and limitations of this seminal dialectical cleavage. Résumé - La publicité reste un sujet majeur de discussion en économie, notamment du fait de son influence sur le comportement du consommateur et de son incidence sur la fonction de demande. Alors qu’une partie des économistes envisage la publicité sous un angle informatif, d’autres insistent davantage sur sa dimension persuasive. Cette opposition originelle fonde l’approche économique de la publicité sur un clivage dialectique fécond mais elle induit un biais normatif en matière de régulation. Cette dialectisation originelle du débat théorique illustre la difficulté des économistes à comprendre : 1) la relation entre la publicité et l’évolution des préférences des consommateurs; 2) la fonction qui lui est reliée. Nous nous proposons d’analyser ce diptyque fondateur en questionnant sa portée et ses limites.