Gen Z, «pestañea–comparte– ríe–olvida»: Un modelo de fidelización basado en RSE

El objetivo del presente trabajo es determinar el grado en que influyen las prácticas de responsabilidad social empresaria que llevan a los miembros de la generación Z a ser leales a las marcas de la categoría de celulares, dentro del ámbito de la ciudad de Córdoba, Argentina. Se trata de una investigación cuantitativa, basada en 403 encuestas válidas realizadas durante junio de 2019, en la ciudad de Córdoba, con casos seleccionados según un método no probabilístico por conveniencia. Se estableció un modelo teórico en el que la responsabilidad social empresaria incide positivamente en aspectos conativos (intención de compra), cognitivos (brand equity) y afectivos (identificación consumidor–empresa); los cuales, a su vez, influyen positivamente en la lealtad. Se aplicaron métodos de regresión lineal para la comprobación estadística de dicho modelo. Se comprobaron las hipótesis planteadas y se estableció una relación positiva entre los constructos del modelo y la lealtad, siendo el de mayor influencia el aspecto conativo representado por la intención de compra. El estudio realizado se acota a la categoría celulares, pudiendo tener dificultades en extrapolar el modelo a otras categorías. Existen restricciones también, al no contar con un estudio exploratorio previo, y ciertos sesgos probables por el tipo de muestra utilizada. Se constata la importancia de la construcción de un valor de marca alineado con las prácticas de RSE, como también la creación de un contexto favorable para la intención de compra y para la formación de lealtad en la generación Z.