«The times are a-changing»: For a renewed approach on fidelity discounts

Alla luce delle recenti novità giurisprudenziali emerse sia negli Stati Uniti che in Unione Europea, con il presente lavoro si cercherà di fornire un inquadramento sistematico della fattispecie «sconti fidelizzanti» e della loro valutazione ai sensi della normativa antitrust. Le pratiche di sconto, intese quali strategie di prezzo volte a fidelizzare la clientela, sebbene molto frequenti nell'ambito delle strategie commerciali, quando operate da un'impresa in posizione dominante sono capaci di escludere in modo abusivo attuali o potenziali imprese concorrenti, e quindi danneggiare nel medio- lungo periodo il benessere del consumatore. Tuttavia, come dimostrato dalla teoria economica, diverse sono le ragioni pro-competitive e di efficienza che possono sorreggere l'adozione della suddetta pratica. Pertanto, al momento di valutarne l'impatto concorrenziale, l'incertezza riguardo alla sua natura e agli effetti prodotti sul mercato richiede l'individuazione di un parametro di giudizio che consenta da un lato, di non scoraggiare l'utilizzo di pratiche di prezzo vantaggiose per i consumatori, e dall'altro che garantisca la rilevazione di quei comportamenti che costituiscono una mera copertura di strategie escludenti ed abusive. Sulla base di tali premesse si cercherà di dimostrare che non vi sono sufficienti argomentazioni a sostegno di un approccio formalistico e che, piuttosto, gli sconti fidelizzanti, al pari di tutte le altre condotte potenzialmente sorrette da giustificazioni pro-competitive, andrebbero analizzati attraverso una "rule of reason" strutturata caso per caso che, sulla base degli insegnamenti della teoria economica, tenga in considerazione il contesto in cui essi si inseriscono.