Consumer Contracts and Standardizationa and Personalization: To Hell and Back

Il tema della personalizzazione algoritmica dell’interazione contrattuale riscuote ormai grande attenzione da parte di dottrina ed istituzioni: si riconosce nella personalizzazione tech-based una significativa opportunità di migliorare l’offerta di prodotti e servizi ma, al contempo, se ne sottolineano i rischi in termini di utilizzo potenzialmente ingannevole, scorretto ovvero abusivo da parte delle imprese. Coerentemente, ampio è il dibattito in merito all’individuazione dell’assetto rimediale ottimale al fine di dirimere tali incertezze. Muovendo da un’indagine volta a valutare se (e in quali termini) la personalizzazione algoritmica costituisca un quid novi rispetto ai tradizionali modelli contrattuali caratterizzanti il diritto dei consumi, il contributo si propone innanzitutto di analizzare l’impatto di tale tecnica sui modelli di comportamento e sul sistema di incentivi caratterizzanti la contrattazione business-to-consumer, nonché di identificarne gli specifici profili di rischio. Su questi presupposti, l’indagine si concentra sui rimedi offerti dal diritto dei contratti, alla ricerca di strumenti possano risultare idonei a rispondere alle esigenze di tutela connesse alla diffusione dei contratti personalizzati. In tal senso, e coerentemente con una caratterizzazione dei modelli di personalizzazione algoritmica quale strumento potenzialmente forieri di «vizi della volontà market-based», particolare attenzione viene dedicata alla nuova disciplina belga in materia di «abuso di circostanze»; si evidenziano, in particolare, le potenzialità di tale rimedio nel disciplinare le situazioni nelle quali – in presenza di un elevato livello di personalizzazione – il consumatore si trovi nell’incapacità di proiettare il proprio intento nelle condizioni negoziali a causa di elementi strutturali di mercato, pur facendo tale tecnica riferimento ad un processo negoziale caratterizzato dall’individualità dell’interazione.