La diferenciación de la oferta de gases refrigerantes a través de la distribución en el mercado español

En la literatura contemporánea existen multitud de publicaciones que destacan la necesidad de diferenciar la oferta de productos en los mercados B2B, particularmente en el sector alimentario (Pettersen & Myrland, 2016), en el sector del cemento (Van Rensburg & Ven Niekerk, 2010) y en el sector químico (Unger, 1983) entre otros; siendo esta necesidad de diferenciación la consecuencia de las presiones de rentabilidad que sufren las compañías tras la última crisis económica (Niño Becerra, 2009) dado que el sostenimiento de la rentabilidad no puede abordarse únicamente en base a eficiencias en costes sino que también es imprescindible aportar un efecto precio positivo (Nagle & Holden, 1995). En este artículo se describe cómo la diferenciación aporta un efecto precio positivo a la cuenta de resultados. Este documento viene a realizar una contribución científica en el ámbito de la diferenciación de la oferta de los productos commodity en los mercados B2B1 -particularmente en la actividad de los gases refrigerantes- mediante la conceptualización del término commodity y, posteriormente, a través de un análisis de los factores que diferencian la oferta de gases refrigerantes según las tácticas de diferenciación disponibles en el conocimiento de fondo no disputado. Esta investigación se justifica no solamente por la necesidad de diferenciar la oferta desde un enfoque de rentabilidad y competitivo sino también como desarrollo de las funciones que los distribuidores aportan al canal que conecta las ofertas con los clientes, satisfaciendo así de una forma más equilibrada las necesidades de éstos. Para establecer el conocimiento de fondo no disputado se revisa la literatura de los autores que abordan la conceptualización del término commodity, la diferenciación y las tácticas de diferenciación disponibles y su articulación en torno al modelo del marketing mix propuesto por Alexander Chernev, profesor de la Northwestern University de Chicago. Chernev propone un modelo de marketing mix compuesto por 7 variables en lugar de las 4 P’s clásicas del modelo inicial de McCarthy en 1960; la diferencia entre ambos radica en el enfoque actualizado de Chernev que propone el servicio y la marca como variables con suficiente entidad como para abordarse fuera de la variable producto, mientras que McCarthy las incluye dentro del producto. Además, Chernev realiza una desagregación de la promoción en dos variables: comunicación e incentivos, ambas enfocadas bajo el único prisma de la promoción en el modelo clásico de McCarthy. Seguidamente, se elaboran las hipótesis para proceder a su contrastación mediante la aplicación del método hipotético-deductivo y determinar la aportación de las tácticas descritas a la diferenciación de la oferta de gases refrigerantes a través de los distribuidores. Por último, se aportan unas conclusiones originales derivadas de los enunciados obtenidos a través de la aplicación del método hipotético-deductivo en la investigación; realizando un enfoque sobre dichas conclusiones que proporciona la aplicabilidad necesaria para que los profesionales del marketing del mercado de gases refrigerantes en España puedan poner en marcha planes de acción en el canal de distribución. De esta forma, en este artículo se proponen una serie de puntos diferenciales en la interacción cliente-distribuidor de gases refrigerantes, los cuales gozan de total aplicabilidad en el mercado tanto para distribuidores avezados en marketing como para todas aquellas compañías que han diseñado su estrategia de distribución deliberadamente enfocada en la diferenciación y el valor añadido.