A márka-kontroll szerepe a vállalati menedzsment tevékenységében

Az értékvezérelt vállalatvezetés koncepciója ugyan nem új a menedzsmenttudományokban, de a gyakorlatban való alkalmazása napjainkban indult jelentős fejlődésnek. Ez a terjedőben levő értékorientált szemléletmód terelte a menedzserek és a kutatók figyelmét az immateriális eszközök felé, amelyek a mai korszerű megítélés szerint egy vállalakozás értékének jelentős részét képezhetik. Így kerülhet a vezető menedzserek fókuszába a márka, a márkanév, illetve annak értékalkotó eszközként való kezelése. Fontos változás a márkának befektetés jellegű szemlélete, illetve ennek megfelelően menedzselésének újragondolása. Az úgynevezett vezetői kontrolling rendszerek fejlődésének ezt a szemléletváltást nyomon kell követniük. így szükségessé válik az egyéb immateriális eszközök vizsgálata mellett egy jól strukturált, a vezetés minden szintjét, illetve a befektetőket megfelelő információkkal ellátó márkakontrolling rendszer megalkotása is. Erre ez idáig kevés esetben történt próbálkozás a hazai élelmiszeripari vállalatoknál. A márka befektetés-jellegéből kiinduló, az egyes döntési szintek eltérő információigényét figyelembe vevő márka-kontrolling összetevőinek vizsgálata ezért fontos feladat. Ez a szemlélet erősíti a befektetéseknek összehasonlíthatóságát egyes szegmensek, piacok, illetve országok között is. A téma gyakorlati felhasználására Kelet-Európa egyes sörpiacainak adatai alapján olyan faktorok, vagy mutatószámok kiválasztására, és azok gyors összevethetőségének megteremtésére került sor, amelyek megfelelnek egy ilyen értékelő (márkakontrolling) rendszerbe való beépíthetőségnek. ------------ Though the concept of value-oriented management is not a novelty in management sciences, its extensive use in practice has only just started. This spreading value-oriented attitude has attracted the attention of managers and researchers to some immaterial tools which, according to present up-to-date judgement, may constitute a considerable part of the value of an enterprise. This is how leading managers may focus on dealing with a brand or a brand name as a value-creating tool. Another important change is to look at a brand as an investment, and to accordingly reconsider its managing. The development of so-called managers’ controlling systems has to trace this change in attitude. Therefore it becomes necessary, in addition to the investigation of other immaterial tools, also to create a well- structured brand controlling system providing every level of the management, as well as investors, with relevant information. Till now such attempts have hardly taken place in Hungarian food industry enterprises. Therefor the investigation of the components of brand controlling, taking information requirements different on individual levels of decision, is a very important task. Such an attitude would also increase the comparability of investments between individual segments, markets, and even countries. For the purposes of practical implementation of the procedure in question, factors and indices fitting in an evaluating (brand controlling) system were selected, and a method of their rapid comparison was elaborated, on the basis of some beer markets of Eastern Europe.