Relevanz von Werbeeinstellungen zur Kontrolle langfristiger Werbewirkung im Fall etablierter Konsumgütermarken

Die Werbeeinstellung gilt als besonders verhaltensprägend und zugleich beeinflussbar durch die werbliche Kommunikation. Damit wird ihr eine zentrale Rolle als Vermittler von Werbewirkung zugesprochen. Allerdings wurde diese Vermittlerrolle bisher nur bei neuen Produkten mit unbekannten Werbereizen und auf Basis von Querschnittsdaten empirisch nachgewiesen. Für etablierte Konsumgüter, für die bereits ein stabiles Markenkonzept besteht, ist die Rolle der Werbeeinstellung nach wie vor ungewiss. Bei steigenden Werbeinvestitionen für Konsumgüter ist die Relevanz der Werbeeinstellung unter dem Gesichtspunkt adäquater Wirkungskontrolle auch heute noch von großer Bedeutung. Marisa Schlichthorst präsentiert ein geeignetes Modell für die Kontrolle von langfristiger TV-Werbewirkung bei etablierten Konsumgütern. Bereits bestehende Wirkungshypothesen zur Rolle der Werbeeinstellung werden gegeneinander getestet und um relevante exogene Einflussgrößen, wie die Werbevariationen über die Zeit, erweitert. Anhand kovarianzbasierter Analysen auf Basis von Werbe-Trackingdaten verdeutlicht sie damit die langfristigen Wirkungszusammenhänge unter realistischen Werbebedingungen. Entgegen bisheriger Annahmen spielen allgemeine Erinnerungen und Gefühle bezüglich der Werbung eine bedeutendere Rolle für die Beeinflussung des Kaufverhaltens als die Werbeeinstellung und eignen sich daher besser zur kontinuierlichen Wirkungskontrolle. Die Intensität von Werbevariationen beeinflusst die Werbeeinstellung positiv. Je häufiger allerdings starke Variationen durchgeführt werden, desto instabiler werden die Veränderungen in den Werbeeinstellungen.