Greenwashing vs. Greenacting. Wünsche, Erwartungen und Perspektiven von Konsumenten und Marketingmanagern in acht Ländern

Ob Kosmetik, Lebensmitteln oder Elektronik: Bei Konsumenten entsteht aktuell der Eindruck, dass bei fast allen Produkten Eigenschaften wie klimaneutral, plastikfrei oder recyclebar versprochen werden. Die vorliegende Untersuchung bestätigt dies: 52 Prozent der befragten Unternehmen nutzen in ihrer Kundenkommunikation derzeit grüne Claims, also werbliche Aussagen in Zusammenhang mit Umwelt und Nachhaltigkeit. Damit bedienen sie eine große Nachfrage – für 76 Prozent der befragten Konsumenten ist nachhaltiges Einkaufen wichtig. Für die Studie hat das NIM Verbraucher und Marketingverantwortliche in acht Ländern befragt. Ziel war dabei nicht nur, Haltung und Nutzung im Kontext nachhaltigkeitsbezogener Produktversprechen zu messen. Auch das Phänomen Greenwashing stand im Fokus. Wie reagieren Konsumenten darauf, wenn Unternehmen aktiv kommunizieren, sich nachhaltig zu verhalten, obwohl dies einer kritischen Überprüfung nicht standhalten würde? Neben großen Industrieländern umfasst die Studie mit Südafrika und Brasilien zwei Schwellenländer aus dem sog. globalen Süden. Die hieraus stammenden Zahlen sind von besonderem Interesse, da diese Länder als sehr stark von den Folgen des Klimawandels betroffen gelten. Bei der Interpretation ist jedoch Vorsicht geboten, da mit der Methode der Onlinebefragung dort erfahrungsgemäß eher höher gebildete Personen aus wirtschaftlichen Zentren erreicht werden. Beim Klimawandel handelt es sich um ein globales Problem, zu dessen Lösung es globaler Maßnahmen bedarf. Die Marktentscheidungen von Konsumenten und Unternehmen sind dabei ein wesentlicher Faktor. Auch darum ist der internationale Vergleich, der für diese Untersuchung angestrengt wurde, so relevant.