Mobile-assisted-showroomer: modelo cognitivo–afectivo–normativo–conativo de comportamiento en la tienda física de moda

El comportamiento del consumidor ha evolucionado en el entorno omnicanal de la mano de las nuevas tecnologías. La penetración de los dispositivos móviles ha favorecido el auge de los consumidores mobile-assisted-showroomer (MAS), sin embargo, desde el ámbito académico apenas se ha desarrollado la investigación sobre su comportamiento. Con la finalidad de abordar esta brecha en la investigación, el objetivo de este trabajo es profundizar en el conocimiento del consumidor MAS mediante una modelización de su intención de reúso del smartphone. Para ello se propone un modelo avanzado de aceptación tecnológica mediante la extensión del modelo Cognitivo-Afectivo-Normativo (CAN) al incluir la dimensión conativa: CAN+C. Este modelo se ha contrastado sobre una muestra de 824 consumidores MAS que habían utilizado su smartphone durante el proceso de compra dentro de las tiendas físicas de moda. Los resultados confirman que el modelo CAN+C tiene un elevado poder explicativo (R2 = 75,3%). La variable que más explica la intención de reusar el smartphone por parte del consumidor MAS en las tiendas físicas de moda es el hábito, seguida de la expectativa de rendimiento y el placer. Los resultados contribuyen a avanzar en la comprensión del comportamiento del consumidor MAS y a ayudar a las tiendas minoristas de moda a mejorar la experiencia de compra de estos consumidores, teniendo en cuenta el creciente uso de smartphones.