Quels business models pour les plateformes Web 2.0. : les apports de la théorie des marchés bi-faces

Le Web 2.0 se caractérise par une évolution des rôles des créateurs professionnels de sites Web et de leurs utilisateurs : le créateur de site Web n'est plus un simple créateur de contenu mais dans la plupart des cas un gestionnaire de plateforme qui se charge de collecter, de classer, de faire évaluer et de diffuser le contenu et les données d'utilisateurs ou d'autres créateurs de sites. Cet acteur économique émergeant, nommé le gestionnaire de plateforme, doit développer des modèles d'affaire (ou Business Model) prenant en compte l'ambivalence qui fait de l'utilisateur à la fois un consommateur et un créateur de valeur pour la plateforme Web 2.0.. Il semble que cet exercice soit particulièrement délicat. En effet, même des géants comme Facebook, Youtube ou Twitter cherchent encore un Business Model leur assurant la rentabilité. Nous considérons que paradoxalement si le concept de Business Model a vu le jour avec l'essor d'Internet, il ne constitue plus aujourd'hui un outil suffisant pour permettre aux décideurs d'élaborer leur stratégie dans ce nouveau contexte du Web 2.0.. Nous proposons donc de mettre en perspective le concept de Business Model et la théorie économique récente sur les marchés bifaces afin d'éclairer de manière renouvelée la réflexion stratégique des gestionnaires de plateformes Web 2.0.. L'originalité de l'approche consiste à mettre à l'épreuve du terrain le cadre théorique proposé à travers un cas réel de développement d'une plateforme Web 2.0 créée et gérée par le premier co-auteur de cet article. La première partie de l'article élabore un cadre théorique de réflexion stratégique sur les business models des plateformes en intégrant, pour chaque élément du business model (proposition de valeur, ressources et compétences, réseau de valeur, modèle de revenu), les spécificités des marchés bi-faces, et notamment les effets d'externalités de réseau. Dans la partie 2, nous présentons le cas de la plateforme Sportganizer, ainsi que le raisonnement stratégique du créateur pour élaborer un business model innovant. Celui-ci cherche à tirer parti des effets d'externalité de réseau, tout en construisant une proposition de valeur innovante pour la face payeur de son marché, à partir d'une analyse des limites des modèles de financement des plateformes Web basés uniquement sur la publicité produit. Les résultats de cette recherche conduisent à différencier les plateformes Web 2.0 selon qu'elles appliquent une proposition de valeur similaire sur les différentes faces de leur marché ou non. L'intérêt d'une telle distinction est de démontrer aux gestionnaires de plateformes appartenant à la seconde catégorie qu'ils peuvent innover sur chacune des faces de leur marché : tant la face payeur que la face subventionnée. Le cas de Sportganizer, la plateforme étudiée, illustre cette possibilité. D'un point de vue théorique, l'article apporte un renouvellement de la perspective des business models pour les plateformes du Web en intégrant les apports de la théorie des marchés bi-faces. Il suggère en outre que la théorie des marchés bi-faces pourrait intégrer une perspective de la valeur plus sophistiquée que le rapport prix / volume de transactions développé dans la théorie économique, en considérant notamment la valeur sociale d'appartenance à une communauté et la valeur de la connaissance apportée par les internautes sur les plateformes.