Marketing et bien-être : un objectif complexe [Editorial]

Considérer que la consommation fait partie des stratégies des individus pour restaurer, améliorer, éprouver le bien-être est l'une des assertions de base du marketing (Andreasen, 1994). Aujourd'hui, cependant, le bien-être est devenu un enjeu sociétal. Plus précisément, le bien-être est au cœur de deux grands courants de recherche en marketing, celui du marketing social et celui de la Transformative Consumer Research (TCR). Depuis la première utilisation du terme « marketing social » par Kotler et Zaltman en 1971, de nombreux travaux, émanant de la communauté scientifique mais aussi des organisations internationales telles que l'OMS, ont caractérisé le marketing social par ses objectifs de contribuer au bien-être des populations en faisant avancer des causes, des idées ou des comportements sociaux (voir le numéro spécial de RAM en 2015). Plus récemment, la TCR s'est donné pour objectif de contribuer au bien-être individuel et social des consommateurs (Mick et al, 2012, Gorge, Ozçaglar-Toulouse et Toussaint, 2015). Dans ces deux courants, le bien-être devient un objectif à la fois individuel et sociétal et suscite des recherches s'intéressant à ces deux niveaux. Dans ce numéro spécial sont attendues, conformément au positionnement de Décisions Marketing, des contributions originales à forte portée managériale reposant sur des bases théoriques et méthodologiques rigoureuses.