Marketing viral: Aplicación y tendencias

El propósito de este documento es explorar la estructura intelectual del marketing viral, su evolución y tendencias de investigación. Para ello, a partir de técnicas y herramientas de la cienciometría, se efectuó un análisis de citaciones a partir de 188 publicaciones realizadas sobre el tema, desde el ano 2000 hasta el 2020, en la base de datos Web of Science. Este artículo identifica tres subáreas que han emergido de la literatura: la primera, se enfoca en los factores que generan influencia en la toma dedecisiones de los consumidores cuando se interactúa con el contenido generado por la empresa; la segunda, explora cómo el marketing viral se ha visto potenciado a partir de la llegada de las redes sociales; la tercera, finalmente, estudia el uso de influenciadorescomo elemento dinamizador de las campanas de este tipo. Este trabajo explora la intersección entre la disciplina de marketing y el uso de las redes sociales; en especial, cómo estas últimas son un elementopara la propagación de los mensajes de las companías y de los consumidores. *** The purpose of this document is to explore the intellectual structure of viral marketing, its evolution and research trends. To this end, using scientometric techniques and tools, an analysis of citations was made, based on 188 publications on the subject,from 2000 to 2020, in the Web of Science database. This article identifies three sub-areas that have emerged from the literature. The first one focused on the factors that generate influence in the consumers' decision making, when interacting with the content generated by the company; the second, explores how viral marketing has been enhanced by the advent of social networks; finally, the third one studies the use of influencers as a dynamic element in campaigns of this type. This work explores the intersection between the discipline of marketing and the use of social networks, especially as the latter are an element for the propagation of the messages of companies and consumers.