Tendenzen im Internet-Marketing 1995 - 2005

In diesem Beitrag werden zunächst wichtige Tendenzen im Umfeld des Internet-Marketing dargestellt, wobei ein Schwerpunkt auf den Veränderungen des Konsumentenverhaltens liegt, die das Internet verursacht. Dabei werden ungeprüfte Annahmen aus der Frühphase der Internet-Ökonomie relativiert – etwa jene, wonach das Internet die Kundenloyalität senke und die Konkurrenzintensität erhöhe, was nach neueren empirischen Forschungsergebnissen eine in einigen Branchen falsche und somit keineswegs allgemein gültige Erkenntnis darstellt. Darüber hinaus werden in diesem Beitrag zentrale Elemente einer Konzeption des Internet-Marketing beleuchtet. Von besonderem Interesse sind dabei die Veränderungen im Bereich der Marketing-Ziele, der Marketing-Strategien und der konkreten Marketing-Maßnahmen im Internet, die seit Mitte der 1990er-Jahre stattgefunden haben. Dabei lassen sich einerseits Grundprinzipien der Internet-Ökonomie erkennen, die nach wie vor von Bedeutung sind (z.B. Netzeffekte) und daher auch heute noch im Mittelpunkt vieler Aktivitäten des Internet- Marketing stehen (z.B. des Viral Marketing). Andererseits ist unverkennbar, dass im vergangenen Jahrzehnt die Verkaufs- bzw. ECommerce- Orientierung des Internet-Marketing stetig zugenommen hat, wodurch traditionelle Kommunikations- und Vertriebsmodelle z.T. beträchtlich erweitert und modifiziert worden sind (z.B. in Richtung auf ein Multi-Channel-Management). Abschließend wird ein systematischer Vergleich der Ausprägungen des Internet-Marketing auf der Grundlage empirischer Forschungsergebnisse gezogen, der sich annähernd auf den Zeitraum des gesamten vergangenen Jahrzehnts erstreckt.