Das Online-Einkaufsverhalten von Landwirten im Bereich landwirtschaftlicher Betriebsmittel

Heute ist die Digitalisierung unter dem Begriff Industrie 4.0 in allen Wirtschaftsbranchen allgegenwärtig. Auch die digitale Ausstattung der landwirtschaftlichen Vorleistungsunternehmen und ihrer Kunden steigt daher stetig an. Deshalb müssen Unternehmen der landwirtschaftlichen Vorleistungsindustrie die Digitalisierung ihrer Vertriebs-, Informations- und Servicefunktionen optimieren und setzen vermehrt auf electronic Commerce (E-Commerce). Ziel der Studie war es daher, das Online-Einkaufsverhalten deutscher Landwirte in Bezug auf Betriebsmittel zu untersuchen. Anhand einer Online-Umfrage der Georg-August-Universität Göttingen unter 371 deutschen Landwirten wurde festgestellt, dass knapp 90% der Landwirte das Internet häufig bis sehr häufig für betriebliche Zwecke nutzen, aber nur 18,3% von ihnen dieses regelmäßig für betriebliche Einkäufe nutzen. Das Online-Einkaufsverhalten der Landwirte hängt, ähnlich wie das allgemeine Einkaufsverhalten, von Produkt- und Marktmerkmalen, individuellen und betrieblichen Eigenschaften sowie von der Beziehung und Loyalität zum Handel vor Ort ab. So beeinflussen wahrgenommene Vorteile, Freude am Online-Einkauf und die persönliche Erfahrung mit dem Online-Handel die E-Commerce-Nutzung positiv. Im Internet werden vorzugsweise hoch standardisierte und bekannte Betriebsmittel erworben. Die Analyse der Nutzerstruktur der online-einkaufenden Landwirte ergab eine sowohl weitestgehend soziodemografische Unabhängigkeit als auch eine Unabhängigkeit hinsichtlich betriebsbezogener Eigenschaften. Misstrauen und die Beziehung/Loyalität zum Landhandel korrelieren hingegen negativ mit dem Nutzungsverhalten von betrieblichem E-Commerce. Die Studie zeigt in Ansätzen, dass die Mehrheit der Landwirte dem Online-Einkauf positiv gegenüber eingestellt ist. Es wird außerdem deutlich, dass eine enge Beziehung zum Landhandel heute noch von tragender Bedeutung ist und der strategische Vertrieb daher die Optimierung von "Multi-Channel-Systemen" zentralisieren sollte.