La glocalisation du sport en Chine : Le cas des stations de ski chinoises dans le contexte des JO de Pékin de 2022

Bien qu'enraciné historiquement dans les monts Altaï il y a 10 000 ans, le ski chinois connait un développement contemporain à partir de 1996 avec la création d'une première station "à l'occidentale" à Yabuli (Nord-Est de la Chine) pour y accueillir les Jeux Asiatiques d'Hiver. S'en suit au cours des années 2000 et plus encore depuis l'attribution des Jeux olympiques d'hiver à Pékin en 2022, une augmentation du nombre de stations de ski (plus de 750 en 2018 et un objectif de 1000 en 2022). Plus que sportif, l'objectif officiel du gouvernement chinois est de créer une économie intérieure des pratiques 'de glace et de neige' avec un objectif chiffré de 300 millions de Chinois qui auront fréquenté au moins une fois une station de sports d'hiver d'ici 2030. Compte-tenu de ce développement à marche forcée, la Chine emprunte aux pays et entreprises experts des sports d'hiver et de montagne leurs savoir-faire et leurs méthodes de développement. Toutefois, les contraintes du marché chinois et la culture de la population chinoise montrent d'ores et déjà les limites d'un copier-coller du modèle global (occidental/alpin). C'est sur cette nécessité d'adapter une offre globale aux priorités locales que notre recherche se focalise afin de comprendre les spécificités du marché du ski en Chine et proposer une analyse glocale de son développement. Pour se faire, nous utilisons le cadre théorique de la glocalisation (Giulianotti & Robertson, 2007) afin de comprendre le niveau d'acceptation du ski dans la culture chinoise et nous nous appuyons sur une série de publications à propos de la glocalisation d'une offre commerciale en Chine. En effet, de nombreux travaux portent sur la nécessaire adaptation locale de stratégies globales de la part de compagnies internationales afin d'être en accord avec les habitudes de consommation en Chine (Disneyland, Starbucks, Mc Donald's, NBA). Pour étudier la glocalisation du marché du ski en Chine, nous avons mené une étude de terrain en décembre 2018 à partir d'observations participantes dans 11 stations de ski à Pékin et dans les provinces du Hebei, du Liaoning, du Jilin et du Heilongjiang. Nous avons aussi réalisé des entretiens semi-directifs avec des acteurs du ski en Chine notamment des managers de stations de ski et des pratiquants. A partir de nos résultats, la première étape de notre analyse consiste en l'élaboration d'une typologie des pratiques et des stations de ski en Chine. Cette typologie est une étape clef de notre démonstration car elle révèle la différence importante qu'il existe entre le marché du ski en Chine et le modèle occidental/alpin. En s'appuyant sur la typologie élaborée, nous insistons ensuite sur la nécessité pour les compagnies internationales spécialistes du ski (équipementiers, distributeurs, professionnels du tourisme, etc.) de ne pas baser leur offre sur le modèle occidental mais de réfléchir à une stratégie de glocalisation de leur offre afin de l'adapter aux habitudes de pratique du ski en Chine. Les résultats obtenus proposent que cette offre glocale s'appuie sur six priorités locales : les skieurs sont presque tous débutants, le temps de pratique est très réduit, les contraintes de temps et de transports sont importantes, les motivations premières à la venue en station ne sont pas la pratique du ski, le climat est rude et la crainte des blessures est très présente. De façon générale, nos observations et entretiens montrent que le développement du ski en Chine est suffisamment important pour faire du modèle dit 'hybride' de la glocalisation un standard minimum de la stratégie de développement en Chine des entreprises internationales. Toutefois, et pour aller plus loin dans l'analyse, nous souhaitons également insister sur le fait que le nombre de skieurs chinois est désormais suffisamment élevé (19 millions par an) pour permettre aux entreprises chinoises d'aller plus loin dans la personnalisation de leur offre sans aucun risque industriel et/ou commercial. Dans un contexte de démocratisation des loisirs en chine, notamment pour les classes moyennes supérieures, la projection de 120 millions de pratiquants de 'planche(s) à neige' sur le marché domestique (Vanat, 2018) accélère dès aujourd'hui la spécialisation de l'offre aux marchés chinois voire donne aux chinois la possibilité de transformer le modèle global basé sur le modèle occidental/alpin. En effet, en observant le développement des stations de ski indoor et synthétiques, nous souhaitons insister sur le fait que le marché chinois développe un modèle glocal dit de 'transformation' du modèle global; c'est-à-dire une offre de pratique du ski qui transcende le modèle global basé lui-même sur une vision occidentale de la pratique (à savoir sur une neige naturelle, en montagne, lors de vacances et loin des centres villes). L'essor d'une pratique artificielle du ski en Chine remet en question le modèle occidental du ski. A l'avenir, nous parions que la mondialisation du ski profitera de cette "néo-glocalisation". Les pays occidentaux au marché du ski mature pourraient probablement connaître une asianisation (Horton, 2011) de leur culture et de leur pratique et les marchés émergents du ski préférer le modèle 'chinois' au modèle 'occidental/alpin'. Ces nouveaux domaines skiables indoor urbains ou synthétiques représentent un concentré des nouveaux processus de développement des loisirs sportifs qui offrent de nouveaux horizons au ski à l'échelle mondiale. Ils sont aussi les symboles de l'artificialisation, l'indoorisation, la digitalisation et la gamification des loisirs sportifs; autant de processus amenés à se développer afin de satisfaire les jeunes consommateurs urbains ultra-connectés que toutes les entreprises internationales étudient pour mieux les séduire.