Global marketing and global food markets : the disturbing role of consumers and retailers[Marketing global et mondialisation des marchés agro-alimentaires : le rôle perturbateur du consommateur et du distributeur]

D'un point de vue marketing, la globalisation signifie que l'entreprise peut obtenir par un marketing global des résultats plus satisfaisants que si cette entreprise se limitait à une approche simplement multinationale. Les perspectives d'un marketing global sont donc liées à celles de la "globalisation" des marchés, c'est-à-dire à leur mondialisation. Cet article rappelle la nature même de la globalisation et ses rapports avec les phénomènes de mondialisation des échanges et d'internationalisation des IAA, pour finalement dégager l'idée d'une liaison entre globalisation des stratégies et mondialisation des marchés. On examine les mécanismes de choix et de perception de la qualité par le consommateur, d'une part et les stratégies de "trade-marketing" amorcées par la grande distribution, d'autre part. On en déduit une synthèse des facteurs qui favorisent ou au contraire qui limitent la globalisation du marketing agro-alimentaire.