Renforcer l’attractivité d’un métier en tension : impact d’une campagne d’affichage sur le métier de conducteur-routier

Confrontés à de grandes difficultés de recrutement, les transporteurs s'interrogent sur la manière de revaloriser l'image du métier de conducteurs routiers pour attirer de nouveaux candidats. L'objet de cette communication est d'étudier l'efficacité d'une campagne d'affichage destinée à changer l'image du métier et en améliorer l'attractivité. Une étude quantitative par questionnaires, conduite sur 309 répondants, confirme un effet positif de l'affiche et des éléments la constituant (le message, le logo et le modèle figurant sur l'affiche) sur les représentations du métier, l'attitude et les intentions envers le métier. Une meilleure image du métier concourt à ce que les individus l'envisagent comme un choix professionnel possible pour eux (projection dans le métier) ou pour autrui (recommandation). En s'appuyant sur les théories marketing de persuasion publicitaire, notre recherche offre une première modélisation, validée, de la formation de l'image métier en considérant ses antécédents (la publicité) et ses conséquences en matière d'attractivité (dans ses deux dimensions attitudinale et comportementale). Au plan conceptuel, elle contribue ainsi, dans l'approche marketing des RH, au domaine de la communication de recrutement. Au plan managérial, elle confirme tout l'intérêt que les professionnels du transport auraient à mettre en œuvre collectivement une campagne de communication de grande envergure pour faire face au problème de pénurie de conducteurs routiers qu'ils rencontrent.